Journal of Consumer Research-də aparılan yeni bir araşdırmaya görə, insanlar mallar daha bərabər paylandıqda daha xoşbəxt olurlar, lakin bərabərlik insanları qonşularını qabaqlamaq üçün daha çox xərcləmək istəyinə vadar edir.
Müəlliflər Nailya Ordabayeva (Erasmus Universiteti, Hollandiya) və Pierre Chandon (INSEAD, Fransa) bərabərliyin sosial qrupların aşağı təbəqələrində olan insanların istehlak qərarlarına necə təsir etdiyini araşdırdılar. Tədqiqatçılar müəyyən ediblər ki, bərabərliyin artırılması aşağı səviyyəli istehlakçıların digər insanların sahib olduqları şeylərə paxıllığını azaldır və onların sahib olduqları şeylərdən məmnunluq hissini artırır. Ancaq bərabərliyin artması başqasını ötmək ehtimalını da artırır. "Başqa sözlə, bərabərlik xərcləmə ilə təmin edilən sosial qazancı (bölüşdürmədə rütbədə yüksəliş) artırır" deyə müəlliflər izah edirlər.
Müəlliflər iştirakçılardan sosial qruplarında paylanmanın sonunda olduqlarını təsəvvür etmələrini xahiş edərək proqnozlarını sınaqdan keçirdilər. Sonra paylamanı elə manipulyasiya etdilər ki, bəzən nisbətən bərabər, digər vaxtlar isə qeyri-bərabər oldu. Tədqiqat iştirakçılarından pula qənaət etmək və ya bölüşdürmədə daha yüksək səviyyəyə keçməklə statuslarını yaxşılaşdıracaq alışlara pul xərcləmək barədə qərar vermələri xahiş olunub.
Bir araşdırmada müəlliflər iştirakçıların həyətlərindəki çiçək kollarının miqdarı ilə təmsil olunan status uğrunda mübarizə apardıqları hipotetik vəziyyət yaratdılar. "Biz gül kolları olmayan insanların paylanma bərabər olduqda və digər insanların bağları ilə fərq o qədər də aydın olmayanda sahib olduqları şeydən daha xoşbəxt olduğunu gördük" deyə müəlliflər yazır."Ancaq eyni xoşbəxt insanlar boşluq az olanda bağlarını gözəlləşdirmək üçün daha çox pul xərcləyirdilər. Beləliklə, bərabərlik paxıllığı azaldıb, lakin status xərclərini artırdı."
İstehlakçılar markalı geyimlərə və düz ekranlı televizorlara pul xərclədikləri zaman və rəqabət zehniyyətində olduqları zaman nümunə təkrarlanırdı. Bununla belə, insanlar neytral statusa malik məhsullar axtardıqda və ya əməkdaşlıq düşüncəsində olduqda bərabərlik xərcləri azaldır.
"İnsanlar yalnız Coneslərlə rəqabət aparmırlar, çünki onlar paxıllıq edirlər" deyə müəlliflər yazır. "Bəzən insanlar Joneslərlə rəqabət aparırlar, çünki bu, onlara sosial paylanmanı sərfəli şəkildə dırmaşmağa imkan verir,"
