Journal of Consumer Research-də aparılan yeni bir araşdırma göstərdi ki, gözəllik məhsulları olan reklamlar əslində qadın istehlakçıların özünə hörmətini aşağı salır.
"Reklam sənayesinin güclü tərəflərindən biri zahirən adi görünən obyektləri çox arzuolunan məhsullara çevirmək qabiliyyətindədir" deyə müəlliflər Debra Trampe (Xroningen Universiteti, Hollandiya), Diederik A. Stapel (Tilburq Universiteti) yazır.) və Frans V. Siero (Qroningen Universiteti). Bir reklamda stiletto dabanının yanında yerləşən pomada qlamuru, parça yumşaldıcı reklamındakı oyuncaq ayı isə yumşaqlıqdan xəbər verir.
Müəlliflər istehlakçıların reklam edilən və reklam olunmayan məhsullardan əldə etdikləri fərqli mənaları araşdırmaq üçün dörd təcrübə aparıblar. Bir araşdırmada müəlliflər qadın tədqiqat iştirakçılarını ya gözəlliyi artıran məhsula (göz kölgəsi, ətir) və ya problemi həll edən məhsula (sızanaq örtüyü, dezodorant) məruz qoyublar. Məhsul ya reklamda (parlaq fon və saxta brend adı) və ya neytral ağ fonda təsvir edilmişdir. "Reklam edilən gözəlliyi artıran məhsullara məruz qaldıqdan sonra istehlakçılar eyni məhsullara reklamları xaricində baxdıqları zamandan daha çox özləri haqqında düşünməyə başladılar."
Bundan əlavə, bu reklamlar istehlakçıların özləri haqqında düşüncələrinə təsir etdi. Müəlliflər "Təkmilləşdirici məhsulu əks etdirən reklama baxdıqdan sonra istehlakçılar bu məhsulların reklam konteksti olmadan göründüklərini gördükdən sonra özlərini daha az müsbət qiymətləndirdilər" yazır. Elementlər problem həll edən məhsullar olduqda eyni effekt görünmədi.
Gözəlliyi artıran məhsulların reklamları, deyəsən, istehlakçılara onların hazırkı cəlbedicilik səviyyələrinin ideal olaraq olduğundan fərqli olduğunu hiss etdirir. Müəlliflər belə yazır: "İstehlakçılar, reklamda insan modeli olmasa da, özlərini reklamlardakı məhsul şəkilləri ilə "müqayisə edirlər".
"Reklamlarda gözəlliyi artıran məhsullara məruz qalma, reklamlardakı incə və cəlbedici modellərə məruz qalmanın özünüqiymətləndirməni aşağı saldığı kimi, istehlakçıların öz-özünü qiymətləndirmələrini aşağı saldı" deyə müəlliflər belə nəticəyə gəliblər.
